O dilema do BV: Minha luta diária por um Mercado Publicitário mais justo

#PraTodosVerem - Imagem meramente ilustrativa.

Olá, pessoal! Como jornalista e, mais importante, como dono de uma agência, vivo e respiro o mercado de comunicação. E há uma dúvida que me acompanha há anos, algo que mexe com o nosso dia a dia e com a forma como construímos nossas estratégias e relacionamentos: a compra de mídia em rádio e TV, especialmente quando o assunto é descontos e bonificações, com foco total no famoso Bônus de Veiculação (BV).

Vocês já sentiram aquela pontada de frustração quando parece que as emissoras de rádio e TV conseguem, de alguma forma, comercializar um valor mais baixo diretamente para o cliente final, nos deixando em uma posição delicada nas negociações? Eu já. E essa sensação não é apenas "sensação"; ela tem fundamentos na prática e merece ser desmistificada.

O Que CONAR e CENP dizem sobre o BV e por que isso importa para todos?

Para entender essa dinâmica, precisamos olhar para as Normas-Padrão da Atividade Publicitária, gerenciadas pelo CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão). Essas normas são a espinha dorsal das relações comerciais entre agências, anunciantes e veículos aqui no Brasil. O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), por sua vez, foca na ética do conteúdo da publicidade, assegurando que nossas mensagens sejam claras e corretas.

Vamos direto ao ponto:

1. O BV é a Remuneração da agência: O Bônus de Veiculação (BV) é, por essência, uma bonificação que nós, agências, recebemos dos veículos de comunicação. Ele é calculado sobre o volume de mídia que investimos neles. Em outras palavras, é a forma padrão de remunerar a nossa agência pelos serviços cruciais de planejamento, negociação, compra e execução das campanhas de mídia dos nossos clientes. Ele existe para profissionalizar essa intermediação, garantindo que o mercado funcione de forma fluida.

A Lei nº 4.680/65, que regulamenta nossa profissão, é clara: o BV é um desconto sobre o preço de tabela do veículo, e não um custo adicional para o cliente. O preço da mídia já "inclui" nossa remuneração.

1. Transparência é a regra: As Normas-Padrão do CENP são muito claras: nós, agências, devemos ser transparentes com nossos clientes sobre o BV que recebemos. Isso significa que não há espaço para "valores escondidos". O cliente deve saber como nossa remuneração funciona.

A "Sensação" se torna realidade: Por que o mercado é tão complexo

Minha angústia, e provavelmente a sua, surge quando essa teoria se choca com a prática. Embora as regras do CENP e a própria lei tentem proteger nossa remuneração, é inegável que, no calor da batalha por verbas, emissoras podem, sim, negociar valores "líquidos" ou descontos agressivos diretamente com anunciantes que não utilizam agência, ou até com agências menores/digitais que operam fora desse modelo tradicional.

Por que isso acontece?

Flexibilidade na Negociação: O mercado é dinâmico e extremamente competitivo. Um veículo pode "abrir mão" daquela parcela que seria nosso BV para fechar um negócio direto com um anunciante, oferecendo um preço mais atraente que o valor de tabela. E isso, sim, prejudica nossa capacidade de negociação e nossa margem.

• Anunciantes em busca de preço: Muitos clientes, na busca por "economizar", podem tentar negociar diretamente com os veículos, acreditando que terão um preço melhor sem a "intermediação" da agência. Eles podem não enxergar o valor imenso do planejamento estratégico, da otimização e do poder de negociação que nós oferecemos.

• Deslealdade concorrencial (e a luta contra ela): As Normas-Padrão do CENP visam coibir exatamente essa prática. Elas preconizam que o veículo não deve oferecer ao anunciante, diretamente, vantagem ou preço diferente do oferecido através de uma agência. O objetivo é proteger o sistema e nossa remuneração, assegurando a lealdade na concorrência. Mas, convenhamos, a fiscalização é um desafio, e a realidade do mercado muitas vezes impõe negociações que desvirtuam o modelo ideal.

O que as agências podem fazer quando as normas são desrespeitadas?

Essa é a parte delicada. O CENP, como um conselho de autorregulação, não tem poder para multar veículos como um órgão governamental. Sua força reside na orientação, na reputação e no relacionamento de mercado.

Se um veículo desrespeita essas normas:

1. O CENP orienta, não multa: Se eu, ou qualquer agência, identificar e denunciar uma prática irregular (sim, podemos e devemos formalizar isso ao CENP), o conselho não vai aplicar uma multa. Em vez disso, ele envia uma correspondência ao veículo, questionando a prática e reforçando as Normas-Padrão. A ideia é trazer o veículo de volta à linha pelo diálogo e pelo compromisso com as regras do mercado. É uma pressão moral, mas que funciona muito.

Dano à Reputação e aos Negócios: A "punição" mais efetiva é a que vem do próprio mercado. Se um veículo consistentemente desrespeita as regras, ele danifica sua reputação com as agências. E adivinhe quem é a maior fonte de investimento em mídia? Nós, as agências! Se perdemos a confiança, começamos a direcionar nossas verbas para veículos que respeitam nosso trabalho e as regras do jogo. Isso impacta diretamente o faturamento do veículo no médio e longo prazo.

1. Risco de Ações Judiciais: Em casos extremos, se eu me sentir gravemente lesado por uma prática desleal, posso, em tese, buscar recursos legais na justiça comum. Isso poderia configurar concorrência desleal. Mas, para ser honesto, processos são caros e demorados, e muitas vezes a via do CENP ou uma renegociação comercial são mais eficientes.

Minha missão: proteger minha agência e o trabalho dos publicitários profissionais.

Minha estratégia, e a que sugiro a vocês, é clara:

• Eduque seu cliente: Seja transparente. Explique que o BV não é um custo a mais, mas a nossa remuneração pelo nosso expertise. Mostre como nosso planejamento de mídia otimiza o investimento dele e gera resultados muito superiores a uma compra "barata" e desestruturada.

• Negocie Fortemente: Use seu volume, seu relacionamento. O BV é o padrão, mas busque descontos adicionais por volume, bonificações por performance. Há outras formas de otimizar a compra que vão além do BV base.

• Valorize seu Planejamento: O que sua agência oferece vai muito além de um simples "comprador de espaço". É estratégia, inteligência de mercado, otimização de verba, análise de dados. Enfatize isso.

Seja um guardião das normas: Se você vir uma irregularidade flagrante, não hesite em acionar o CENP. É nosso papel coletivo zelar pela saúde e ética do nosso mercado.

A transparência, a valorização do nosso trabalho e a defesa das Normas-Padrão são nossas maiores ferramentas. Sim, a luta é diária, mas entender o sistema e defender nosso valor nos coloca em uma posição muito mais forte.

Espero que essa visão mais pessoal e detalhada ajude você a navegar por essas águas da publicidade. O que mais te intriga sobre esse universo? Deixe nos comentários ou siga a gente no instagram.