Pode não parecer, mas “para” é uma palavra muito poderosa.
Análises de buscas feitas no Google mostram como essa preposição é fundamental para marcar um aspecto identitário de quem a usa: não basta buscar um shampoo ou um aplicativo de relacionamento, tem que ser um shampoo para cabelos crespos ou um app de paquera para pessoas com mais de 50 anos.
Esse é o poder do “para”: deixar claro como autoidentificações cada vez mais complexas demandam das marcas um olhar mais abrangente e cuidadoso na hora de discutir e abordar Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI).
Uma abrangente pesquisa do Google analisou como o “para” altera as buscas das pessoas. Tanto em um sentido literal, em quais contextos elas usam a palavra em pesquisas na internet, quanto figurado, de que forma elas querem ser entendidas e se ver representadas.
E como as marcas podem contribuir com esse processo? Apenas 21% da população sente-se representada em anúncios publicitários, por exemplo.1 Para completar, um levantamento com o público LGBTQIAP+ brasileiro mostrou que 21% dos participantes não encontram produtos direcionados para eles nos mercados e 27% acreditam que as empresas não oferecem produtos para todos os tipos de pessoas.
Está claro que algo precisa ser feito. E por mais que muitas empresas ainda tenham medo de errar na hora de discutir Diversidade, Equidade e Inclusão, já é hora de começar a fazer isso de forma correta. Com base em nossas pesquisas, preparamos quatro artigos para ajudar você e sua empresa. Confira os diferentes recortes identitários nas buscas do Google nos conteúdos abaixo:
1. Não cabe na caixa
Mudanças culturais e a evolução da linguagem convergem para que o público use marcadores de identidade múltiplos na hora de definir a si próprio. A forma como o público usa o termo “para” ajuda a entender que definições tradicionais não são suficientes para compreender questões como sexualidade e miscigenação racial.
2. Meu cabelo é único
Pesquisas sobre cabelos, como em “cabelo para ir a igreja” e “tranças para negras”, trazem 63% mais adjetivos depois do “para” em comparação com outras buscas ligadas à beleza [3] Não à toa: o cabelo se tornou um símbolo de identidade, celebração e rebelião contra velhos ditames estéticos.
3. Diferença não é imperfeição
O mercado global de pessoas com deficiência compreende cerca de 1 bilhão de consumidores, uma fatia da população que ainda não é priorizada pelo mercado [4]. Pesquisas como “plano de aula para autista” e “mesa para cadeirante” não deixam dúvida: está na hora de trocar assistencialismo por inclusão.
4. Maduro para minha idade
Em 2030, um em cada seis brasileiros terá mais de 60 anos. [5] A análise de como se identificam em buscas sobre exercícios físicos e namoro ajuda a entender como o uso de faixa de idade (“para acima de 50 anos”, por exemplo) mostra como se veem e definições limitadas (“para idosos”, por exemplo), como se sentem vistos pelo mercado.
Nesses quatro tópicos, mostramos como marcadores utilizados pelas próprias pessoas para definir sua identidade revelam desejos e tendências que não têm sido atendidas ou priorizadas pelo mercado.
Apegar-se a conceitos simples sobre a sexualidade ou a raça do público consumidor é ignorar o quanto as identidades têm se tornado múltiplas e incapazes de serem entendidas dentro de caixinhas limitantes. Continuar a entender o cabelo apenas como um atributo de beleza é deixar de lado todo o seu poder de resgate de origens, rebelião e afirmação cultural.
Entender deficiência como uma espécie de característica definidora do sujeito, e não como apenas um adjetivo entre tantos outros que constroem uma pessoa, é fechar os olhos para o potencial de vida, experiências, consumo e produção de um público gigantesco. E olhar para o público mais velho a partir de termos vagos como “terceira idade” ou “idosos” deixa de lado toda a profundidade de uma fatia da população que já equivale a um sexto de todos os brasileiros.
Texto publicado originalmente em Google Thinking, por Lívia Sitta, Murilo Moraes e Taynah Calixto/ Maio de 2022